近年、SNSやインフルエンサーを活用したマーケティングが大きな注目を集める一方で、急速なデジタル化や「30分配達戦争」に象徴されるスピード競争など、日本とは異なる競争環境が広がっています。本記事では、韓国人の購買心理を読み解きつつ、日本企業が韓国進出で陥りがちな失敗の原因とその対策、さらには成功企業から学ぶベストプラクティスを詳しく紹介します。ぜひ貴社のマーケティング戦略にお役立てください。
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韓国消費者の購買心理とは？
韓国では、急成長を続けるSNS市場やインフルエンサーマーケティングの影響力が非常に大きく、若年層を中心に購買行動がオンライン主導へと急激にシフトしています。
特に、韓国のZ世代・MZ世代はスマホネイティブとしての特徴を強く持ち、気になる情報を瞬時に収集し、興味を持った商品やサービスに対して非常に素早い購買アクションをとる傾向があります。
本節では、韓国消費者の特徴的な購買心理について、最新のトレンドや具体的なエピソードを交えながらさらに深掘りして解説します。
1.インフルエンサーマーケティングの影響力
韓国では、有名芸能人やトップYouTuberといった大規模インフルエンサーに限らず、「マイクロインフルエンサー」の存在感も急速に高まっています。フォロワー数が数万規模でも、コミュニティの質が高く、ファンとの強い結びつきを持つインフルエンサーが少なくありません。こうしたマイクロインフルエンサーは、ターゲット層と深く共感し合えるため、単なる広告塔としてではなく、「リアルな声」として購買行動を後押しする大きな役割を果たしています。
さらに、InstagramやYouTube、TikTokなどのSNSプラットフォームが当たり前のように使われる社会背景があり、商品のクチコミやレビューが極めて短時間で拡散されるのが特徴です。韓国ユーザーは「SNSで見た商品を即購入」することへの心理的ハードルが低く、インフルエンサーを信頼している場合、その商品の売り上げが劇的に伸びるケースも多々あります。
こうした現象は、韓国市場でビジネスを加速させるうえで見逃せないポイントであり、マーケティング担当者はインフルエンサーの選定やSNSキャンペーンの仕掛け方を丁寧に設計する必要があります。
2.Z世代・MZ世代が求める共感とスピード感
韓国のZ世代（1990年代後半以降生まれ）とMZ世代（Millennial＋Z世代を指す総称）は、幼少期からインターネットやSNSに囲まれて育った「デジタルネイティブ」です。
彼らは流行に非常に敏感で、SNS上で話題になった情報に対しては積極的に飛びつく一方、企業側のメッセージを自分の価値観やライフスタイルに当てはめて厳しく評価する傾向も強いといえます。
具体的には、「共感」を重要視する消費行動が顕著です。単純に「安い」「高品質」といった機能的価値よりも、ブランドの世界観や社会貢献への姿勢、さらにはPR動画や広告のストーリーなど、感性や共感ポイントをくすぐる要素に魅力を感じやすいとされています。
韓国のZ世代・MZ世代の消費行動を捉えるうえでは、既存のブランドイメージを再構築したり、SNSでの双方向コミュニケーションを充実させることが極めて重要です。
また、こうした若年層は「待つこと」を好まず、欲しいと思ったものは即手に入れたいというニーズが強いのも特徴です。
オンラインでの購入手続きやカスタマーサポートが迅速かつスムーズであるかどうかが購買意欲に大きく影響するため、サイトの操作性から物流体制まで、徹底したスピード感が求められます。
3.“30分配達戦争”に象徴される即時性のニーズ
韓国流通業界では、「1時間でも遅い」と言われるほどの高速配達競争が進んでおり、近年では30分以内の配達を実現するサービスまで登場しています。
このようなスピードへのこだわりは、「欲しい時に手に入れる」ことが消費者にとって極めて大切な要素であることを示しています。
こうした背景には、韓国社会が都市集中型でインフラが比較的整備されていることや、オンライン決済やモバイルオーダーが幅広く普及していることが挙げられます。
結果として、ユーザーは場所や時間に制限されることなく商品を注文でき、早い場合は注文後30分以内に手元に届くことが当たり前になりつつあります。
日本企業が韓国市場に参入する際、この「即時性」に応えられるロジスティクス体制を構築することは、競合と差をつけるための重要なポイントです。
たとえば、生鮮食品や食事のデリバリーでは、超短時間配送サービスを提供することで差別化を図っている企業が増えています。
また、ファッションやコスメの分野でも、当日配送やスピード配送を導入するECサイトが人気を獲得しやすくなっており、「早く届く」というだけでブランド好感度が高まるケースも珍しくありません。
出典：https://japan.hani.co.kr/arti/economy/37943.html
日本企業が韓国進出で失敗する典型パターン
韓国の消費者ニーズや市場動向を理解していても、実際にビジネスを展開する段階でさまざまな壁に直面するケースが少なくありません。特に、文化や商習慣の違いから誤解が生まれたり、競合他社のスピード戦略に太刀打ちできずに後れを取ったりする日本企業の事例は多く報告されています。本節では、日本企業が韓国進出で失敗する典型的なパターンを深く掘り下げ、その背後にある原因と具体的な対策のヒントを提示します。
1.現地目線を取り入れない商品・サービス設計
多くの日本企業が陥りがちなミスとして、「日本での成功モデルや人気商品をそのまま韓国市場に持ち込んでしまう」というケースが挙げられます。もちろん日本国内で評価の高い商品・サービスは競争力を持つ可能性がありますが、それだけでは成功を保証するものではありません。韓国特有の文化や価値観、競合状況を無視したまま展開すると、消費者が「自分たちのニーズや嗜好を理解していない」と感じ、不信感につながるリスクがあります。
たとえば、味覚が微妙に異なる食品や、気候条件が変わることで使い勝手が変わる化粧品などは、ローカライズを徹底しなければ売り上げが伸び悩むことが多いといわれます。また、キャンペーン内容や広告ビジュアルが韓国の文化的背景に合致しない場合、韓国の消費者が魅力を感じず、拡散力の高い韓国のSNS上でのネガティブな話題になってしまう恐れもあるため注意が必要です。
2.韓国でのブランディング戦略が不十分
韓国市場で結果を残すためには、商品そのものの優位性のみならず、ブランドイメージやストーリーをどう構築し、ターゲットにどう伝えるかが重要です。韓国の若年層、とりわけZ世代・MZ世代はSNSや口コミなどを通して情報を収集し、「このブランドは自分の価値観に合うか」「友人に勧めたくなるか」といった感覚的な部分も含めて総合的に判断します。
にもかかわらず、一部の日本企業はテレビCMや紙媒体への出稿を優先し、SNS運用やインフルエンサーの活用を後回しにしてしまうケースが散見されます。特に、韓国固有のプラットフォームであるNAVERやKakaoをうまく使いこなせないまま、「日本式」のプロモーションにこだわってしまうと、狙った層にリーチできずに終わる可能性が高くなります。効果的なアプローチを図るには、ローカルスタッフや現地代理店との連携を強化し、韓国ならではのSNSマーケティングを緻密に組み立てることが必須です。
3.“スピード”への過小評価
韓国市場では、前述のように「即時性」や「スピード感」が非常に重視されますが、日本企業はその重要性を正しく認識できていない場合があります。
特に、問い合わせ対応や配送サービスの迅速化を軽視すると、韓国の消費者からの信頼を得られません。
カスタマーサポートに24時間体制を導入したり、注文から商品の受け取りまでを数時間以内で完結させたりといった取り組みは、もはや韓国における競争で生き残るための必須条件になりつつあります。
また、現地企業はSNS上のユーザーからの質問やクレームに対して、極めて素早く返信することで好感度を獲得し、クチコミをポジティブに広げています。
一方、日本の本社からの承認フローが長く、回答に時間がかかるようでは、韓国の消費者に「この会社は対応が遅い」と判断されてしまいがちです。社内体制を韓国市場向けに効率化できるかどうかが、大きな差となって表れる点に注意が必要です。
日本と韓国の購買行動の違いと誤解ポイント
文化やライフスタイルの違いは、消費者の購買行動にも大きく影響を及ぼします。日本では「常識」と考えられてきたビジネス手法が、韓国ではまったく通用しないというケースも珍しくありません。ここでは、日本と韓国の購買行動を具体的に比較しながら、誤解が生まれやすいポイントを検証します。誤った理解を放置しているとブランド価値の失墜につながる恐れもあるため、しっかりと差異を把握しておきましょう。
1.“バイラルマーケティング”の強烈な拡散力
韓国のネットユーザーは、オンラインコミュニティやSNSでの情報拡散に非常にアクティブです。一度話題になると、わずか数日や数時間のうちに全国的なトレンドへと飛躍することも決して珍しくありません。これは、地理的にエリアが集中していることや、若年層のSNS利用率が94.7%と極めて高いことが大きく影響しています。
たとえば、新商品を発売した際にユーザーのSNS投稿が一気に広がれば、一晩で何万、何十万というビュー（閲覧数）を獲得するケースもあります。逆に、商品の欠陥や不快な広告表現が批判の対象となった場合にも、瞬く間に評判が悪化するリスクが存在します。日本企業が韓国でバイラルマーケティングを活用する際は、拡散力の大きさを正しく理解し、ポジティブな話題を作るための戦略と、万が一の炎上リスクを最小化するプランの両面を考慮することが大切です。
2.デジタルマーケティングへの高い適応度
韓国は、高速インターネット通信の普及率やスマホ所持率が世界トップクラスであり、デジタルマーケティングが非常に発達しています。
日本企業が韓国向けのマーケティングを行う際、Yahoo! Japanや日本独自のSNS文化に慣れた感覚で戦略を組み立てると、思わぬ落とし穴に遭遇する可能性が高いです。
韓国特有の検索エンジン「NAVER」や、メッセンジャーアプリ「KakaoTalk」を活用した広告戦略が必須となり、これらを無視してしまうとそもそも認知を獲得できません。
さらに、韓国では購買行動の多くがオンラインの比較サイトやSNSレビューを参照したうえで行われるため、オンライン口コミの管理も極めて重要です。
たとえば、NAVERのブログ機能やカフェ（コミュニティ）に商品の良いレビューが集まれば、一気に売上増につながるケースもあります。逆に、評価の低い口コミが上位表示されると、消費者がネガティブな先入観を持ちやすくなるため、迅速なフォローやコミュニケーションが欠かせません。
3.韓国MZ世代が求める“共感消費”
韓国MZ世代の特筆すべき点は、ただ目立つ商品や高級ブランドを選ぶのではなく、「自分の価値観や世界観と合っているか」という感覚面を重視することです。
ブランドの哲学や社会的メッセージに共感できるかどうかが購買を後押しする大きな要因となり、SNS上でも「共感した商品・ブランド」をシェアする動きが活発です。
この共感重視の傾向は、日本市場よりもさらに強いとも言われています。
例えば、環境に配慮したサステナブルな商品や、韓国ならではの社会問題（動物保護やフェミニズム、地域活性化など）に取り組むブランドは、MZ世代の信頼と支持を得やすいのが現状です。
日本企業が韓国で成功するためには、商品やサービスの独自性をアピールするだけでなく、韓国MZ世代が感情移入しやすいテーマを取り入れたメッセージ発信を念頭に置く必要があります。
成功企業に学ぶ韓国市場対応のベストプラクティス
実際に韓国市場で大きな成功を収めている企業は、どのような戦略を取り、どのように韓国の消費者心理を捉えているのでしょうか。本セクションでは、具体的な成功事例を通じて、日本企業が取り入れるべきアクションやマーケティングのポイントを詳しく掘り下げます。どの企業も、韓国市場特有の文化やトレンドを巧みに取り入れ、ブランディングやプロモーションを現地最適化することで結果を出しています。
1.Shake Shackバーガー：Web特化のマーケティングで一躍人気に
アメリカ発のハンバーガーチェーン「Shake Shack」は、韓国に進出した後短期間で大きな話題となり、韓国の外食市場で注目される存在となりました。
成功の大きな要因は、現地に合わせたSNSやWebメディアを駆使したマーケティング戦略です。
たとえば、韓国の若年層が注目するInstagramやNAVERブログでのインフルエンサーを活用し、新商品の情報や期間限定メニューを魅力的なビジュアルとともに積極的に発信しました。
また、企業アカウントの運用だけでなく、「Shake Shack体験」をシェアするコンテストや、店舗でのフォトスポット設置など、ユーザーが自発的にSNSで話題を広げたくなる仕掛けが随所に凝らされていたのです。
これにより、SNS上での投稿が爆発的に増え、一気に認知度が高まりました。
さらに、韓国人の好みに合わせたローカル限定メニューを展開し、「自分たちのために作られたブランド」という印象を強めたことも好結果につながりました。
2.広告賞で評価された“共感型”ブランディング
韓国で高く評価される広告の特徴は、商品の良さや安さを訴求するだけでなく、「ブランドが消費者とどのように心を通わせるか」を重視している点にあります。
たとえば、第33回「消費者が選んだ良い広告賞」で評価された企業の多くは、社会的なメッセージや企業理念を上手に広告に溶け込ませ、視聴者が「これが私のライフスタイルや価値観に合う」「応援したい」と感じるような構成を採用していました。
このような共感型ブランディングは、韓国市場でのバイラル拡散を誘発する大きな要素にもなります。
広告そのものにエンターテインメント性やストーリー性を加え、「観て楽しい」「シェアしたい」と思わせる工夫を施すことで、多様なSNSチャネルから爆発的に広がっていくのです。
日本企業の広告が韓国で受けるためにも、単に品質を強調するだけでなく、視聴者が「このブランドの価値観を応援したい」と思うような演出が鍵となるでしょう。
出典： https://www.mk.co.kr/jp/business/11257023
3.文化や価値観を反映させたローカライゼーション
東洋と西洋でのマーケティングはもちろん大きく異なりますが、韓国という市場はそのなかでも独特のローカル文化と価値観を持っています。
たとえば、韓国では旧正月（ソルラル）や秋夕（チュソク）といった行事の時期に多くの消費が発生し、プレゼント用の商品や限定メニューが飛ぶように売れます。
こうした行事に合わせたキャンペーンやプロモーションをタイムリーに展開することで、消費者の注目を集めやすくなるわけです。
また、韓国の若年層の間では、日本であれば「当たり前」とされる要素でもまったく響かない場合もあります。
その逆も然りで、韓国独自のSNS文化や芸能人・インフルエンサーを取り入れるだけで爆発的なヒットにつながることも多々あります。
つまり、「韓国市場向けにどれだけローカライズが徹底されているか」が成功の鍵を握っており、現地スタッフやマーケティング代理店、さらには消費者の生の声を取り入れた柔軟なアプローチが求められます。
出典： https://lenx-consulting.com/ja/insights/eastern-and-western-marketing-nuances-in-asia/
韓国人の購買心理を掴むために今すぐできること
最後に、韓国市場での成功を目指す日本企業が取り組むべき具体的なアクションプランを提示します。
ここでは、公式機関や統計データを活用したリサーチ手法から、SNS運用の強化、配送体制の見直しなど、今すぐ実践可能なステップをまとめました。
韓国特有の文化・消費者動向をしっかりと押さえたうえで、柔軟にアプローチを変えていくことが重要です。
1.公式情報源の活用
韓国ビジネスの情報や規制、消費者動向を正確に把握するためには、まずジェトロ（JETRO）の韓国情報ページや韓国統計情報サービス（KOSIS）を参照するのが効果的です。
公的機関が提供する統計データやレポートを定期的にチェックすることで、マーケットサイズや消費者の最新トレンドを把握し、戦略設計に反映させることができます。
また、韓国消費者院（한국소비자원）では、消費者保護に関する制度や苦情事例などが公開されており、トラブル回避の観点でも非常に有益です。
日本企業が現地の法制度や消費者行動を誤って捉えてしまうと、思わぬ形でブランドイメージを損なうリスクがあるため、最新情報を常にキャッチアップし、柔軟に対応できる体制を整えましょう。
出典：
https://www.jetro.go.jp/world/asia/kr/
2.SNS運用とインフルエンサー連携の強化
韓国市場攻略において、InstagramやYouTube、NAVER、Kakaoといったプラットフォームの活用は避けて通れません。
まずは自社公式SNSを整備し、定期的に韓国語でコンテンツを発信することで、ターゲットに存在を認知してもらう必要があります。
日本国内と同じアカウントで運用する場合も、投稿の一部を韓国語で発信する工夫をするだけで、現地ユーザーからの好感度が向上するケースがあります。
さらに、韓国人の人気インフルエンサーとのコラボレーションを検討しましょう。
フォロワー数が多いだけでなく、ブランドとの親和性や消費者からの信頼度が高いインフルエンサーを慎重に選ぶことが大切です。
投稿内容を決める際は、企業が一方的に「宣伝」を押し付けるのではなく、インフルエンサー自身が商品・サービスの魅力を体験し、自然な形で魅力を語れるように配慮することで、より高いエンゲージメントが得られます。
3.“スピード感”のシミュレーション
韓国では、商品やサービスの提供スピードが購買行動に大きく影響します。
そこで、現地パートナーや物流業者と連携して、以下のようなポイントをシミュレーションしてみましょう。
- – 配送リードタイム：倉庫の立地や物流体制を点検し、どの地域にどのぐらいの時間で届けられるかを明確化する
- – 顧客対応の迅速化：コールセンターやチャットサポートを24時間稼働させるか、あるいはSNSでの問い合わせに即対応する仕組みを作る。
- – 緊急対応策の確立：商品の欠品や配送トラブルが発生した際に、いかに早く代替案を提示できるか。
こうしたプロセスをあらかじめ試験導入し、問題点を洗い出して改善していくことで、韓国消費者が求める「即時性」の期待値に応える可能性が高まります。
4.現地カルチャーを踏まえたプロモーション設計
韓国では、文化的背景や季節イベントに合わせたキャンペーンが強い効果を発揮します。
旧正月（ソルラル）や秋夕（チュソク）などの名節シーズンには贈り物をする習慣が根付いているため、ギフトセットや期間限定パッケージなどを用意すると売上増が期待できます。
特に、家族や友人と集まるタイミングに合わせたマーケティングは、SNSでの口コミ拡散にもつながりやすいのが特徴です。
また、韓国の流行アイドルや俳優、バラエティ番組とのコラボレーション企画も大きな波及効果を生む場合があります。
日本企業にとっては、ライセンス契約や著作権管理などのハードルを乗り越える必要がありますが、うまくいけば瞬く間にブランド認知度を高める可能性があります。
現地カルチャーに溶け込みつつも、ブランドの独自性をしっかり打ち出すバランス感覚が重要です。
まとめ
本記事では、韓国人の購買心理を多角的に分析し、日本企業が陥りやすい失敗パターンや成功事例から学べるベストプラクティスを紹介しました。
韓国の消費者は、「共感」「即時性」「ローカライズ」が特に重要なキーワードであり、SNSやインフルエンサーを中心としたオンライン施策が成果に直結しやすい特徴があります。
日本企業が韓国市場で成功を収めるためには、韓国の文化・トレンドに寄り添いながら、現地ならではのビジネス慣習やスピード感をしっかりと捉えた戦略設計が欠かせません。
日韓の差異をしっかりと理解し、積極的に学んだ上で、実行フェーズでは現地とのリレーションやローカル情報を最大限に活用しましょう。
これらのポイントを押さえれば、韓国市場でのビジネス成功確率を一段と高めることができるはずです。